瓦拉普 - 【Freeze 24–7】 VS 【By 142】 何謂品牌數字心理學

我相信 Freeze 24–7 對許多人來說都不陌生，走的是高效抗老的保養品路線；這類型的保養品，強調能快速拉提緊緻，減少皺紋，很快能讓使用人見到效果。不過從我自己以及朋友使用後的反應觀察都是約一段時間後，效果會慢慢的降低，然後退回原點。

原因是我們的肌膚對外來高效成份的刺激會越來越減緩，同時依賴這些成份久了，肌膚再生與代謝的週期，自身抵抗與調節的能力，容易產生混亂與惰性。我個人是認為作為長期保養使用不是很恰當，不過對有短期需要煥然一新或是有特別場合需求的客人，都是可以嘗試的。

By 142 是我上個月才知道的品牌，我還沒有機會使用過也沒有辦法做出分享；雖然我下的標題是應該把 2 個品牌做一個比較，但其實我感興趣的部份是，這 2 家都是利用數字來作為品牌名字或是行銷的重點，我想了一下，這似乎是非常有趣的學問。

如果仔細看一看，在國外的數字品牌似乎以電視台為多，或是汽車品牌愛以數字來命名，有些知名的餐廳也會直接用門牌號來代表；而我們耳熟能詳的【7-11】，【104人力銀行】，【080抗痘系列】，或是【台北101】才發現其實身邊很多品牌都採用數字方式命名，而且都很成功。

我覺得數字做為品牌的代表，似乎是一個險招，因為容易帶給消費者鬆散不專業的印象；但若採取的策略能讓消費者喚起記憶或是反射連結的話，不只能非常有效果，同時能讓消費者記憶更深刻。

比如我們對 104 這個號碼的熟悉讓 104 人力銀行容易深植人心，或是 Freeze 24–7 給人 24 小時見效、 7 天改頭換面的一種產品想像。 但若像香奈兒經典的 No.5 香水，或是 7-11 超商能把品牌（產品）經營的如此成功，並且反過來讓這些數字變成我們記憶的一部分，就非常不簡單了。

數字還有另外一個有趣的地方，就是在諧音的部份能創造的效果；達美樂的電話號碼就是超棒的例子，但似乎都有區域的限制。若是要創造出國際性的數字品牌，在數字的選擇方面好像就沒有太豐富，365 天， 24 小時，這些國際通用的數字大家都知道；但外國人避諱 666 ，中國人喜歡 888 ，挑數字上還面對了文化性的挑戰。 

我其實還滿好奇像 104 人力銀行可不可以成功的註冊商標，大家朗朗上口的數字記憶，都與政府的推廣脫不了關係，若能順利轉換成私人企業的資產，才真是高明的品牌策略。直到今天我一直想不出來 By 142 其中數字命名的涵意，若是有好的想法，可要與我分享一下呢！

瓦拉普 - 好友的消費心理學

最近發生在周遭的經歷，讓我又開始思考著消費行為的心理影響因素，如何將這些影響因素具體化，並套用在經營層面，我發覺是個有趣的課題。 

約好友 A 在東區見面時，她特地買了好吃的『亞尼克』過來；不久後她卻開始抱怨著東西沒有以前的好吃；雖然我吃不大出來有太大的不同，不過我提醒她是否因為之前要開很久很久的車去萬里才買的到，而現在對她來說只是過一條馬路就可以得到，所以在付出與收穫應該正相關的理論之下，遠在萬里的產品會讓她有千辛萬苦得到的幸福感。

她這樣子的消費心理，可能你我周圍都發生過。 

前陣子蘇珊珊擺了台烤箱到店裡，說要增加她午餐的選擇；而馬力歐卻告訴我，他還是每天在附近東吃西吃，而且都覺得蠻好吃的。 我問他從事餐飲業的背景為什麼東西吃不膩？他說，當你對一頓飯沒有期待的時候，只要做出來沒那麼差，你都會覺得好吃；也因為這樣，他在這附近吃了 2 年還是覺得很好吃，因為他從來不抱著多餘的期待。

他舉了個例子相信很多人都有過，我們第一次去一間餐廳吃飯常覺得很棒，第二次帶朋友去時總覺得差了那麼一點，沒有第一次的那種驚奇感；他認為說就是因為我們第二次之後有了期待，而這種期待的心理因素常會掩沒了我們對東西直接的感受，所以與其到大餐廳，不如吃沒有期待的小吃能帶給人更大的驚喜，這是馬力歐的理論，你覺得呢？

一位 VIP 寫信給我分享他過去幾年的購買天然保養品的心得，他說買遍了天然產品網站上的所有品牌商品，因為網站上的價格都不貴；可是幾乎沒有一樣商品他會買第二次的。但他到我們店裡時卻很節制，只挑到他需要的買，他覺得差別在於我們有提供產品的試用，他用了後知道什麼適合他；而網站上由於只能看，他就每次有新產品，什麼都買，就是屬於喜歡嘗試的那一種客人。 

他最後的結論是：我們如果取消試用品制，營業額會比較高，因為大家都會買來嘗試好不好用。首先我當然謝謝這位 VIP 的建議，但我也直接告訴他是一位「聰明糊塗人」，因為這類型的消費者常陷入一種迷失，為了便宜的價格而接納了更多不需要的產品。

我相信這樣子的「聰明糊塗人」不多，但我不否認我們店裡應該就有不少；我想這也是社會上部份人的購物心理，應該可以提供給網站經營業者很重要的參考。 

若是單純總結上面 3 種消費心理，最好的產品銷售模式變成：

1. 不能讓人輕易得到，想辦法讓人爬山涉水的來買 

2. 東西不要太貴，給人使用後的驚奇會比購買前的預期來的成功

3. 讓人用不到並且乖乖掏錢來買 我想我們做不到，不過這是存在我們四周的真實例子，活生生的消費心理學。

瓦拉普 - 不願面對的真相 ？

今年 3 月份的商業週刊內有一份專題報導，是依據 NPD（美國知名的消費零售產品市調公司） 對 2006 年香水產業的相關銷售統計結果，他們訂定的主題是「產品生命週期縮短 香水業陷入苦戰」。（商業週刊 1006期） 依據 NPD 的統計，英國在 2006 年就有 171 種新款香水上市，而美國光是 2005 年上市的新款香水項目就超過了整過 1970 和 80 年代的總和；以至於目前市場上香水類產品的生命週期大幅縮短，一款新的香水上市大約一年以後，不是已經下架，就是面臨業績呈現二位數的衰退。

目前大品牌為了想辦法刺激香水銷量，皆是以提高行銷預算、發展副牌、以及結合名人為號召，然而越多的新產品與新系列，只是意味著香水的產品生命週期越來越短促。 我回頭去看 7 月初分享的文章，提到 Which 雜誌的統計，英國剛在今年前 5 個月就有『200』個全新的有機及天然保養品牌或是產品系列的上市，對必 2006 年的 73 個，到底保養品市場會不會成為下一個香水市場？還是大家已經身處其中只是不願面對的真相？對於身處產業中的一份子，這是應該提出來值得大家注意的。

我覺得在競爭激烈的市場中，對消費者是有絕對的優勢，只要小心注意不要挑到美麗謊言的黑心商品；而集團不斷做橫向品牌的整合與併購，也是因應了消費者日漸疲乏的品牌忠誠度。 現在的保養品市場，大品牌主推抗老需求 Anti-Aging，試著營造不用動手術就可青春永駐的印象，搶拉醫生的客人，價位也沒有一個便宜；不管是嬌蘭（GUERLAIN） 的蘭花霜 （ORCHIDEE IMPERIALE） ，雅頓（ELIZABETH ARDEN）主打的艾地苯系列（PREVAGE），蘭寇（LANCOME）的白金霜（PLATINEUM） ，NATURA BISSE 的鑽石霜（DIAMOND CREAM），不只價格昂貴，名字與成份的搭配也要讓人倍感尊榮；

而醫生也沒閒著，不斷的把原先固守在手術後保養的系列，往下扎根搶市場，讓醫生的專業形象進入了基礎保養的階段；另外的主戰場就是我熟悉的強調綠色健康的有機保養品區塊了。 NPD 另外在今年 4 月發的一篇品牌美容市場調查有不少有趣的數據，提供了市場的參考走向，可以與大家分享一下： （原始報告來源為：http://www.npd.com/press/releases/press_070417.html） 

※彩妝銷售第一次超越了香水，達到了31 億美金；香水產品在整體美容市場的佔有率從 1997 年的 45％ 降到 2006 年的 35％，而彩妝產品銷售則從 1997 年的 30％ 成長到 2006 年的 37％，勇奪去年第一。（保養產品為27％） （的確，現在的化妝產品與化妝技術，不只可以掩蓋掉所有臉部的缺陷，同時也被大家接受是一個基本的禮儀了。還要一個重點我想是現在化妝的年齡層越來越低，整體市場的擴大，不只在美國，彩妝品在台灣應該也是第一吧）

※新進的設計師品牌 10 年來成長了一倍，特別是在彩妝及香水區塊，對年輕族群來說這些設計師品牌特別具吸引力，2006 年 10 大新進香水銷售，設計師品牌就佔了 8 個，比如熱賣的Vera Wang Princess，而以名流明星為號召的銷售額下降 – 退燒了 （看來 Veltiver 真的不再年輕了，這些對我來說完全沒有吸引力；我真的以為 Vera Wang 只有賣婚紗，不過重點是倒楣的名流明星們，不斷有狗仔的加持來影響銷售；看來狗仔對經濟與產業的影響還真不小） 

※2006 年的保養品銷售只比 2005年成長 1％，是 1997 年以來最低的成長率，但是高貴的保養品（超過70美金），卻越賣越好，每 2 年銷售額就成長一倍。成長性最大的區塊來自於醫學品牌，有著醫療或有著醫師背書的產品；不過成長都來自於新進品牌的驅動，而那些存在於市場上超過 2 年以上的品牌，卻面臨了衰退；所以結論是醫學品牌整體已經開始面臨下滑的風險。 

（不用說，上面介紹的大品牌都看過這份報導，也難怪抗老產品會越推越貴；而醫學美容品牌在台灣過去半年也是退燒的很快，不知道該說這份報導是落後指標，還是台灣市場本身就是一個完美的市調參考對象）。